Últimamente me han formulado la misma pregunta de forma reiterada.
Como si de una gran incógnita se tratase, suelen preguntarme acerca del
panorama del sector y la publicidad tradicional, sobre su estado actual y
su futuro. Y lo cierto es que sin profundizar demasiado en las razones,
siempre suelo tirar de algún tópico de la casa para poner un claro
ejemplo y ofrecer una explicación más o menos convincente. A dicha
cuestión siempre suelo replicar con una nueva pregunta, dejando el resto
para que cada uno saque sus propias conclusiones. Y pregunto yo, en los
tiempos que corren ¿Cuantos siguen utilizando una carreta tirada por
caballos?
Recogiendo algunos datos, podemos comprobar como las últimas
previsiones de la consultora Zenith vuelven a advertirnos de la
posibilidad de que la inversión publicitaria en España pudiera caer de
nuevo un 7% este mismo año 2013, si es que no es más. Y como suele ser
ya habitual, internet junto a los móviles, sigue el único segmento que
continua creciendo a pesar de que medios como la televisión con una
importante caída siguen manteniendo el tipo y su volumen de inversión
(40% del total) pero que seguirá sufriendo hasta que no llegue el
momento de que sea realmente online e interactiva. De hecho muchas de
las campañas televisivas están siendo salvadas por el retorno generado a
través de la segunda pantalla (pc y dispositivos móviles). Cine y
medios impresos presentan también fuertes caídas en sus previsiones,
mientras que radio y publicidad exterior también retroceden pero de
forma más moderada.
Evidentemente en esto de la publicidad, todavía seguimos viendo a
muchas empresas utilizando carretas y caballos. Y no es que precisamente
con riendas en mano no pudiéramos llegar a ningún lado. Pero es que a
veces nos cuesta entender que los tiempos avanzan y todos hemos
cambiado. Y que si no evolucionamos o no aceptamos los cambios tan solo
seremos testigos o meros espectadores de un film protagonizado por otras
estrellas, mientras nosotros nos convertimos en actores secundarios.
Hábitos y tendencias, son los aspectos claves que van marcando la
nueva dirección del sector publicitario. También del marketing y la
comunicación. Y como ya decía no hace mucho cuando me refería
a la memoria perdida de la publicidad tradicional, "el arte creativo es
digno de admirar pero la publicidad tradicional ya no vale para
convencer". Y no digamos si mencionamos los grandes paradigmas que se
han visto alterados a través de las nuevas tecnologías y la
proliferación de internet y los social media. Entonces ¿Qué le está
pasando a la Publicidad tradicional?
Esencialmente sus soportes y medios han quedado completamente
obsoletos y carecen de las virtudes y prestaciones que ofrecen a las
anunciantes los nuevos modelos y soportes publicitarios. El ejemplo más
claro podemos encontrarlo en la industria del Digital Signage,
que durante los últimos años ha experimentado una gran transformación
para hacer de la publicidad una experiencia más interactiva. ¿He dicho
interactiva? Vaya que lapsus! ¿o no?
La interacción se ha convertido en la nueva premisa de la
comunicación, del marketing y la publicidad. Las acciones que no son
capaces de establecer diálogos bidireccionales quedan olvidadas y en
muchos casos incluso ignoradas. Los consumidores ya no tienen memoria
para recordar que intentamos venderles ayer. Es la nueva sociedad del
aquí y ahora, o de allí y en ese preciso momento. Por ello, el poder
interactuar con la información gracias a las prestaciones de los
soportes digitales o dispositivos móviles han dejado sencillamente lo
tradicional como algo viejo y del pasado. Incluso los grandes Billboards
y vallas publicitarias se rienden a la tecnología con propuestas
innovadoras que integran tecnologías móviles para interactuar, para no
terminar siendo meros elementos decorativos de la urbe.
Aún recuerdo aquel día de mi infancia en el que mi padre arrancaba
el anuncio de un periódico para decirle en casa a mi madre !mira que
coche más bonito! Ahora basta con arrastrar nuestros dedos por una
cristalina pantalla para poder decir !mira que coche! ¿Quieres ver su
interior? ¿Le cambiamos el color? Oh mira, tenemos un concesionario aquí
al lado!
Es ley de vida. Y no es que ahora los consumidores seamos menos
ingenuos y tontos, o que antes lo fuéramos demasiado, que tampoco.
Simplemente podríamos entender de ello, que el acceso a la información
nos ofrece la posibilidad de convertirnos en consumidores menos
impulsivos y más inteligentes a la hora de tomar nuestras decisiones de
compra, y no nos dejamos influir por la creatividad de un anuncio
publicitario para publicitarios. Es más, el hecho de que muchas campañas
publicitarias tradicionales parezcan funcionar, es más por el efecto
del propio marketing que de la propia publicidad.
Y como último ejemplo, mencionar que necesito de verdad unas
zapatillas deportivas. Hace no mucho, tan solo unos días, encontraba en
mi página de Facebook un anuncio de la tienda online spartoo.es. Como
había comprado a través de ella anteriormente y mi experiencia fue muy
positiva, accedí a la página para ver las actualizaciones de su
catálogo. Nike, Adidas y ooooh! aquellas New Balance de color rojo con
las que tanto soñé en mis años adolescentes. El caso es, que aunque no
tramité ningún pedido ni realicé compra alguna, desde entonces estas
zapatillas estas presentes todos y cada uno de los días como
recordándome y susurrándome... "necesitas unas zapatillas". Si no es en
Facebook los anuncios de Google Adwords me lo intentan recordar día tras
día. Sí, como si estuviera viendo en mi propia oficina un gran cartel
publicitario todos los días con el anuncio de dichas zapatillas. La
única diferencia, que a golpe de pocos clicks y sin moverme de esta
silla o con mi tablet o smartphone, cuando y donde quiera, tengo la
oportunidad de comparar, buscar promociones y realizar mi pedido de
forma cómoda, rápida y sencilla, además de ahorrarme algo de "pasta".
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